Günümüz piyasalarında firmaların popülasyonunun artması ve kar marjlarındaki düşüşler markaları giderek ‘nasıl daha fazla satış yaparım’ endişesine itiyor. Bu nedenle markalar bir panik havasıyla her koldan satış yapma çabasına girmiş durumda. Dolayısıyla markaların satış güçleri ve promosyonları kritik bir önem arz etmeye başladı. Bu durum ise markaların satış süreçlerinde özlerine uygun şekilde, doğru yöntem ve mekanizmaları kullanıp kullanmadıkları yani kendi kimlik ve tarzlarına uygun davranışlarla satışlarını düzenleyip düzenlemedikleri konusunu gündeme getiriyor.
Birbirine benzer ürünler ve markalar arasında yaşanan “bir tane alana ikincisi bedava”, “tencere alırsanız çakmak bizden” gibi promosyonlar bir yandan markaların kendi özlerini zedelemelerine de neden olabiliyor. Aslında marka olmanın farkı biraz da bu noktada ortaya çıkıyor. Markaların kendilerine özgü nitelikleriyle uyumlu olacak şekilde promosyonlar düzenlemeleri; örneğin prestij göstergesi taşıyan bir markanın imajını zedeleyebilecek indirimler yerine kendi felsefesini tamamlayacak yardımcı ürün veya markalarla ortak kampanyalar düzenlemesi ya da bir ürün ve hizmetin tüketicilerin gözünde itibar sağlayacak toplumsal, sanatsal veya farklı insani, çevresel duyarlılıklar ile birleştirilerek çeşitli dışsal faydalar içerecek biçimde düzenlenmiş kampanyalarla müşterileri satın almaya teşvik etmesi çok daha etkili sonuçlar doğurabilir.
Yves Kergrohenn'in “Tüketiciye Sihirli Dokunuşlar” isimli kitabında topladığı promosyonel pazarlama örneklerinden de görüldüğü üzere satış promosyonları artık daha fazla marka perspektifi taşımaya başladı. Mesela doksanlarda, Fransa’da yaşanan ekonomik kriz neticesinde kötü giden otomobil satışlarından etkilenen Peugeot, bir 106 alıp 3 yıl boyunca 20 bin km. yapan ve ciddi bir kaza geçirmeyen sürücülerin arabalarını tek bir frank ödemeden yenisiyle değiştirdi. Bu sayede 106 satışları patlama gösterirken gençlerin trafik kazası yapma oranı da düşmüş oldu (Tüketiciye yaratılan bu faydanın maliyeti hassas bir hesaplamayla sigorta firması, vergi vb. kolaylıklar gibi ortak uygulamalar sayesinde minumuma indirilirken satış karları da korunabilmişti). Promosyonlar sadece satış unsuru değil aynı zamanda marka sadakatinin de bir unsuru olabilmekte. Markaya ait ürünü kullanan kişilere verilen imtiyazlar marka sadakatini dolayısıyla gelecekte markaya ait yeni ürünlerin de satışını destekleyebiliyor. Promosyonlar bazen bunların ötesinde de işlevler kazanabilir. Örneğin Türkiye’de Peugeot 307’nin tanıtımı yapılırken o günlerde gündemde olan Taxi filminin (filmde de Peugeot 407 kullanılıyordu) ilk cd’si potansiyel müşterilere kişisel bilgileri karşılığı benzin istasyonlarında dağıtılırken filmin ikinci cd’sine sahip olmak isteyenler Peugeot bayilerine gitmek zorundaydı. Geri dönüşler çok başarılı olmuş, 22 bin 500 bayi ziyareti ile % 33 geri dönüş sağlanmış ve 80 bin veritabanı elde edilmişti. İşte size küçük bir promosyonla büyük bir müşteri ilişkileri yönetimi uygulaması örneği.
“İkna Sanatı” Pazarlamanın Genişleyen Kapsamı
Evet pazarlama fabrikada başlar peki nerelere uzanır ve nerede hedefini bulur? Bilindiği üzere, bir ürün veya hizmeti ilk önce çalışanlara pazarlamak gerekiyor ki iş, hakkı verilerek amacına uygun bir şekilde yani marka değeri oluşturacak biçimde yapılsın ve markanın perspektifi tüketiciye yansıtılabilsin. Kısacası ilk önce çalışanı ikna eder, sonrasında hedef kitleyle olan iletişimi amaçlara göre yönlendirebilmek için belli konularda reklam veya halkla ilişkiler ajansını ikna edersiniz ya da ajans sizi ikna eder ve çeşitli kampanyalar düzenlersiniz.
Ancak, pazarlama müşterilerden oluşan hedef kitlelere ulaşmakla da bitmiyor. Bundan sonra belki çeşitli resmi-sivil toplum kuruluşlarının ya da tüm bir toplumun işinizle ilgili olarak ikna edilmesi gerekiyor. Belli bir tüketici grubu sizden memnun kalabilir ama günümüzde kamuoyu kavramının artan önemine bağlı olarak işinizin topluma ve çevreye ne tür katkılarda bulunduğu konusu da önemli hale geldi. Eğer olumlu etkide bulunmuyorsa gelecekte muhtemel müşterileri yanınızda bulma şansını yitirebilir veya toplumun sempati duyacağı aynı kategorideki diğer firmaların gerisinde kalabilirsiniz.
Eski bir reklamcı “iyi insan” özellikleri taşıyanlar başarılı pazarlamacılardır demişti. Öyleyse firmaların da pazarlamada başarılı olmaları için iyi insan özellikleri taşımaları gerekiyor. Bu nedenle çevresine olumlu dışsallıklar yaratan firmaların gelecekte ayakta kalma şansı çok daha fazla, çünkü onlar bütün toplumun desteğini arkalarına alırlar. Örneğin Tesco birkaç yıl önce "okullara bilgisayar” kampanyasıyla İngiltere’de hatırı sayılır bir hatırlanma oranına ulaşmıştı.
Türkiye’de de eğitimi desteklemek amacı ile 7 yılı aşkın süredir uygulanan yurtiçince ve dışında ödüller kazanmış “Kardelenler” kampanyası Turkcell’in kamuoyundaki itibarını artırdı. Kampanyanın uzun soluklu olması, sürekliliği ve gözle görülür sonuçları markaya saygınlık kazandırmaya devam ediyor.
